電商節(jié)的連年激戰(zhàn)，為中國(guó)各行業(yè)杰出牌子出示了不變時(shí)光固定戰(zhàn)場(chǎng)，各種精彩的“618標(biāo)識(shí)”作為了電商平臺(tái)和品牌主聯(lián)手增加出售的有力武器。移動(dòng)互聯(lián)和多情景營(yíng)銷時(shí)代讓電商廣告戰(zhàn)場(chǎng)不僅在互聯(lián)網(wǎng)傳媒，線下戶外標(biāo)識(shí)也成為一個(gè)主要的戰(zhàn)場(chǎng)，如電梯媒體、公交站牌、公交車身、地鐵媒介、室外大牌、機(jī)場(chǎng)/高鐵傳媒等等，都成為了電商廣告營(yíng)銷的“兵家必爭(zhēng)之地”。室外廣告

正值618年中電商促銷節(jié)隆重開幕之際，現(xiàn)在就一起來瞅瞅這些電商平臺(tái)是怎樣通過戶外媒體打響“標(biāo)識(shí)營(yíng)銷戰(zhàn)”的吧！

線上廣告?zhèn)涫堋跋訔墶?，室外?biāo)識(shí)卻“閃閃惹人愛”

六月中旬，年中購(gòu)物狂歡的氣氛早就異?；鸨鞔箅娚虨榱似占盃I(yíng)銷活動(dòng)，配合各樣線上廣告平臺(tái)，卯足了勁向客戶傳達(dá)標(biāo)識(shí)信息。

近來有網(wǎng)友發(fā)掘，使用電腦時(shí)會(huì)不停產(chǎn)生托盤閃爍彈窗，點(diǎn)擊后即為某電商平臺(tái)的6.18促銷網(wǎng)頁，這樣不尊重顧客行為的線上彈窗廣告引發(fā)了許多顧客的不滿和吐槽。更有消費(fèi)者在微博上反映，只要在網(wǎng)絡(luò)上瀏覽過某類商品，有關(guān)標(biāo)識(shí)就會(huì)紛至沓來。

《中華人民共和國(guó)網(wǎng)絡(luò)安全法》明確規(guī)定，網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)者不得收集與其提供的服務(wù)無關(guān)的個(gè)別信息。顯然，將本身收集的客戶信息為其余企業(yè)出示廣告服務(wù)，并以“彈窗標(biāo)識(shí)”的形式強(qiáng)行推送，早已違反了法律。

與惹人煩的線上彈窗廣告相反，京東、淘寶、天貓等電商平臺(tái)利用標(biāo)識(shí)創(chuàng)意，或結(jié)合符合客戶喜歡的代言人，在今年的618期間創(chuàng)造出了讓顧客樂于采納、愿意買單的戶外廣告。

6月初，天貓國(guó)際為迎接618，以“因我重連全世界”為主題，在杭州巨幅工聯(lián)大屏上線了一波“重連標(biāo)識(shí)”，直接拋出扎心一問“你有多久沒有離開杭州了？”，立馬引發(fā)了路人和網(wǎng)友的廣泛關(guān)注。在廣告文案中，天貓國(guó)際打出“去不了的全世界，在天貓國(guó)際買回來”的標(biāo)語，正好契合了當(dāng)下想要與世界恢復(fù)關(guān)聯(lián)的消費(fèi)者訴求。

使得搭配在大屏上上刊的室外標(biāo)識(shí)，天貓國(guó)際猶在銀泰商圈電梯間的廣告屏幕中上刊了一支真實(shí)感極強(qiáng)的“登機(jī)標(biāo)識(shí)”，視頻內(nèi)容為提醒客戶：“就算去往目的地的航班取消了，但只要有天貓國(guó)際的航班，就可以與全世界的好東西相聚。”無論是討巧的“登機(jī)”畫面籌劃品格，還是從各國(guó)標(biāo)識(shí)性的好物實(shí)現(xiàn)引導(dǎo)切入的話題性文案設(shè)置，“邀你登機(jī)”的這些新奇跨境購(gòu)物消費(fèi)手段，都妥妥的在線上和線下，引發(fā)了一波網(wǎng)友們的激烈討論。

關(guān)于這波“重連廣告”，網(wǎng)友們也紛紛為天貓國(guó)際的標(biāo)識(shí)內(nèi)容點(diǎn)贊。與天貓的“創(chuàng)意打法”不一樣，當(dāng)成618“創(chuàng)始人”的京東抉擇與明星李現(xiàn)、張若昀牽手開展全方位合作，在戶外大規(guī)模投放了地鐵、候車亭、室外大牌等很多媒介，形成全場(chǎng)景多方位立體籠蓋，全力塑造無處不再的狂歡節(jié)。

搶占戶外線下流量，為線上導(dǎo)流

作為“年中沖業(yè)績(jī)”的購(gòu)物狂歡節(jié)之一，電商平臺(tái)對(duì)618的講究水準(zhǔn)乃至能與“雙十一”比肩。

CODC在數(shù)據(jù)研究中體現(xiàn)，618和雙11是電商的兩大重要節(jié)日，廣告投放顯現(xiàn)峰值，且伴隨著618的影響力愈來愈大，標(biāo)識(shí)投放明顯向雙11看齊。2018年兩大電商節(jié)點(diǎn)貓狗競(jìng)賽最為激烈，上半年618京東主場(chǎng)，天貓全力以赴，廣告投放力度堪比雙11。受此拉動(dòng)，2018年618電商標(biāo)識(shí)投放超過雙11，實(shí)現(xiàn)歷史高點(diǎn)，在2019年的618期間，盡管“貓拼狗”大戰(zhàn)更為激烈，但廣告投放難超歷史記錄。

在全體室外傳媒的選擇上，電商巨頭投放的重心多重視于生活圈。CODC的統(tǒng)計(jì)中呈現(xiàn)，電商雙節(jié)中，電商平臺(tái)對(duì)戶外標(biāo)識(shí)的投放多集中于電梯、地鐵、候車亭等與生活緊密相連的情景，經(jīng)過高頻次投放來轉(zhuǎn)變顧客對(duì)牌子的信任，增強(qiáng)品牌聲量，因而培養(yǎng)出平臺(tái)的利用習(xí)慣。

央視財(cái)經(jīng)曾在《中國(guó)電商半年報(bào)》中說到，2018年以來，電商受制于用戶數(shù)量增長(zhǎng)的放緩，初步向線下延伸，通過工藝革新開拓了線下場(chǎng)景，隨地隨時(shí)捕捉消費(fèi)者作為核心發(fā)力點(diǎn)?；诖它c(diǎn)，電商抉擇投放室外廣告本質(zhì)上看準(zhǔn)的是線下流量，經(jīng)過生活情景抓取線下流量，再于線上完成收口。思量到本錢和審批的麻煩，各大電商平臺(tái)常常更傾向于在戶外標(biāo)識(shí)中直接植入二維碼、小步驟等方式，導(dǎo)流至線上，達(dá)到線上線下聯(lián)動(dòng)的意圖。

例如去年京東發(fā)起的“城市接力賽”和“生日紅包大作戰(zhàn)”，將二維碼植入電梯、公交站臺(tái)、室外大牌等戶外廣告中，顧客只要掃碼參加活動(dòng)便可瓜分平臺(tái)抵現(xiàn)紅包，順利協(xié)助京東達(dá)成市場(chǎng)下沉，滲透新客戶，實(shí)現(xiàn)新增長(zhǎng)。

到達(dá)今年，“直播帶貨”的火爆，無疑將作為今年618各大電商平臺(tái)加碼布局的對(duì)象。蘇寧聯(lián)合東方衛(wèi)視推出的直播電商綜藝“618 SUPER SHOW”就登陸電梯媒體，繁多明星加盟，為618發(fā)聲助力。

電商平臺(tái)注重線下流量，室外標(biāo)識(shí)成為重頭戲

說究竟，互聯(lián)網(wǎng)巨頭競(jìng)爭(zhēng)的源頭終究是流量。在618電商節(jié)，通過電商平臺(tái)線上原有的營(yíng)銷范圍基礎(chǔ)，加上線下海量的公交候車亭、電梯媒介、地鐵等戶外廣告的投放，線上線下等多渠道的曝光，全面籠罩了客戶的生活，在大量提高牌子聲量的同時(shí)，也攜來了好多流量。

對(duì)電商平臺(tái)來說，鐘愛室外標(biāo)識(shí)的原因在以下兩點(diǎn)：

第一，創(chuàng)意廣告當(dāng)?shù)赖哪甏?，戶外?biāo)識(shí)能夠輔助平臺(tái)打開知名度。

在年輕一代作為消費(fèi)主力軍的今天，廣告創(chuàng)意開始被業(yè)內(nèi)所看重，室外標(biāo)識(shí)也不例外。

今年618期間，京東聯(lián)合漫畫家anusman推出一系列618重心的戶外廣告，海報(bào)內(nèi)容將智能家電擬人化，協(xié)同文案，將智能家電的性能得以生動(dòng)形象展示出來。標(biāo)識(shí)畫風(fēng)十分可愛，把原本很硬核的家電類廣告以這樣有趣軟萌的形式映現(xiàn)出來，不但使受眾的接受水平高，溫馨有愛的漫畫畫面與家電類標(biāo)識(shí)調(diào)性也非常契合，并且醒目的618營(yíng)銷主題也進(jìn)一步為之提前造勢(shì)，形成引流。

越來越多電商平臺(tái)的涌現(xiàn)，讓電商市場(chǎng)逐漸趨于飽和，各大平臺(tái)更青睞利用室外標(biāo)識(shí)進(jìn)行營(yíng)銷引誘顧客的眼光，拓展其知名度。此知名度不光包括受眾對(duì)品牌的認(rèn)知，也囊括消費(fèi)者對(duì)于門頭發(fā)光字的潛想法輸入。在預(yù)算足夠的境況下，電商巨頭都能大量投放戶外廣告，搶速度、鋪量造勢(shì)、快速的將門頭發(fā)光字告知大眾。在此目的的驅(qū)動(dòng)下，淘寶天貓、京東、蘇寧等大戶的年度室外標(biāo)識(shí)投放量一般較高，相同，很多新生電商平臺(tái)也初步著力投放戶外廣告，比如當(dāng)當(dāng)、1號(hào)店、蜜芽等。

第二，電商平臺(tái)重視營(yíng)銷節(jié)點(diǎn)，室外廣告可以幫助傳播

在信息能夠快速傳播的時(shí)期下，牌子對(duì)節(jié)點(diǎn)營(yíng)銷看的愈加重。

得益于各電商平臺(tái)對(duì)戶外媒介等標(biāo)識(shí)方法的投放，618、雙11等電商促銷節(jié)點(diǎn)逐漸家喻戶曉。對(duì)買家來說，這一些特殊節(jié)點(diǎn)就象征著“買買買”的信號(hào)，對(duì)品牌來說，便是加深牌子影響力的重大時(shí)期。電商巨頭通常欣賞用更年輕化的文案，結(jié)合更搶眼球的創(chuàng)意戶外廣告形勢(shì)，展現(xiàn)自身的品牌力量，誘惑線下受眾，進(jìn)一步強(qiáng)有力地緊抓線下流量。

小結(jié)：從電商的發(fā)展趨勢(shì)來看，電商宣揚(yáng)從線上轉(zhuǎn)到線下是1個(gè)必定的流程，只有經(jīng)過線上線下實(shí)現(xiàn)全域打通，才可以協(xié)助營(yíng)業(yè)轉(zhuǎn)化率的大幅度提高。電商營(yíng)銷唯有下沉到室外, 加大“最后一公里”的加入，才能在電商下半場(chǎng)的主戰(zhàn)場(chǎng)占得先機(jī)，贏得優(yōu)勢(shì)，進(jìn)而取得營(yíng)銷大戰(zhàn)的最終勝利。霓虹燈字