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戶外廣告是最古老的媒介樣式之一,有旺盛的生命力。自有都市和貿(mào)易起,就會了室外標(biāo)識。公認(rèn)現(xiàn)存最開始的戶外出現(xiàn)今公元前1000年古埃及第六王朝,它是古埃及的底比斯在戶外墻壁上張貼的懸賞抓捕逃走的奴隸的“廣告宣傳單”。古埃及的“方尖碑”,碑身上刻有形象文字,可以說是早期相對完整的室外標(biāo)識。
公元前1世紀(jì)以前,古羅馬和古希臘的商鋪門口就開始懸掛招牌。如牛奶作坊的門口畫一只奶牛,面包房門口畫一只騾子拉磨等。用簡單醒目的標(biāo)記,形象地標(biāo)識出不同的物品種類和不一樣的服務(wù)項(xiàng)目。
19世紀(jì)以前是美國廣告的萌芽時(shí)期。我們國家的印刷術(shù)傳到西方往后,極大地促進(jìn)了西方標(biāo)識的繁榮。到了19世紀(jì),因?yàn)槊绹尼绕穑瑥V告中心便逐漸轉(zhuǎn)移到達(dá)美國,標(biāo)識也向當(dāng)前化轉(zhuǎn)變,戶外廣告逐漸向多元化趨勢興盛。
19世紀(jì)末期,因?yàn)闃?biāo)識業(yè)的不斷發(fā)展,逐漸出現(xiàn)了廣告代理制度。1841年俄爾尼·帕爾默( Volney.B. Pdmer ) 在美國費(fèi)城開辦了第一家標(biāo)識企業(yè)。1869年艾耶父子(F.Warland.Ayer) 成立了艾耶父子廣告企業(yè),為顧客籌劃、撰寫文案,建議和安排適合的媒介并制造標(biāo)識。廣告代理公司的產(chǎn)生標(biāo)識著現(xiàn)代標(biāo)識的形成。當(dāng)代室外廣告也逐漸完善起來。
自1978年以來,中國的標(biāo)識業(yè)經(jīng)過了恢復(fù)期、發(fā)展期和純熟期。戶外廣告從最初的木雕牌匾、燈籠旗幟,到現(xiàn)在的電腦噴繪、霓虹燈大牌、led發(fā)光字、液晶電子表現(xiàn)屏,歷久彌新。在促進(jìn)市場流通、引導(dǎo)大眾消費(fèi)、粉飾城市空間、營建都市氨圍等方面,室外標(biāo)識一直表現(xiàn)著無法取代的作用。中天調(diào)查企業(yè)《中國戶外廣告發(fā)展示狀2010》指出,中國室外標(biāo)識開業(yè)總額約435億元,占中國廣告行業(yè)經(jīng)營總額的15%左右。當(dāng)前,我國標(biāo)識市場已向國外全面開放,戶外廣告的全世界化格局正在形成d。今后一段時(shí)期內(nèi),中國室外標(biāo)識的進(jìn)步將顯現(xiàn)下面趨勢。
第一,愈來愈多的傳統(tǒng)戶外廣告公司將向新工藝領(lǐng)域邁進(jìn),實(shí)現(xiàn)多元化變化。例如,很多室外標(biāo)識是霓虹燈、電燈泡、噴繪燈箱、三面翻、Led等2種或3種以上的多元化組合,通過精心策劃在一個(gè)廣告中加以跳蚤應(yīng)用,看上去動(dòng)感十足,給人以悅目娛心的感受。
第二,伴隨著大城市市容規(guī)劃的升級需要,當(dāng)一線都會戶外資源壟斷格局日益成型后,傳統(tǒng)室外標(biāo)識企業(yè)下一波角逐的 “戰(zhàn)場”將轉(zhuǎn)向二、三線城市。
第3,戶外廣告的設(shè)置,要將金屬背發(fā)光字的經(jīng)濟(jì)屬性與都會景觀有機(jī)協(xié)調(diào),這就要求室外標(biāo)識對大城市的景觀文雅給予明白和尊重。不可把公共空間當(dāng)成純粹的貿(mào)易介質(zhì),片面重申金融效益。
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