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引言中華文明源遠(yuǎn)流長(zhǎng)。原始世界眾人過(guò)著“茹毛飲血”的生活,每家每戶(hù)靠采集和捕獵自給自足,莫得農(nóng)業(yè)制造,也莫得貨物交換。伴隨著現(xiàn)實(shí)制作力的進(jìn)步,到達(dá)新石器時(shí)代,人們開(kāi)始實(shí)現(xiàn)原始農(nóng)業(yè)和原始畜牧業(yè)的定居生活,公社制下初步產(chǎn)生產(chǎn)品剩余,為物物交換提供了條件。標(biāo)識(shí)宣揚(yáng)
“東市買(mǎi)駿馬,西市買(mǎi)鞍韉,南市買(mǎi)轡頭,北市買(mǎi)長(zhǎng)鞭?!薄赌咎m辭》
隨著社會(huì)分工的細(xì)化,人類(lèi)世界形態(tài)逐漸興盛為部落聯(lián)盟,最開(kāi)始的商品和市場(chǎng)應(yīng)運(yùn)而生,在大伙進(jìn)行商業(yè)行為的過(guò)程中,自然衍生出了廣告活動(dòng)。
繁榮和特性:從出現(xiàn)到興盛夏商時(shí)期是“華夏文明的頭顱”,也是古代宣傳標(biāo)識(shí)的萌芽期。這一階段,原始現(xiàn)實(shí)開(kāi)始向文明社會(huì)轉(zhuǎn)變,農(nóng)耕經(jīng)濟(jì)初步成型,商業(yè)逐漸發(fā)展起來(lái)。伴隨著商品種類(lèi)日益充分,交換形勢(shì)越來(lái)越多種多樣,最早的廣告宣揚(yáng)悄然涌現(xiàn)。這一時(shí)期標(biāo)識(shí)的樣式特別容易,基本上惟有口頭叫賣(mài)和實(shí)物呈現(xiàn)2種形式。
春秋戰(zhàn)國(guó)年間,商人階層逐漸產(chǎn)生分化,為別為“行商”和“坐賈”。“行商”即是走街串巷的“賣(mài)貨郎”,經(jīng)過(guò)大聲地吆喝引誘客戶(hù)的眼神;而“坐賈”簡(jiǎn)便地說(shuō)就是“擺攤販”,經(jīng)過(guò)在本身的攤點(diǎn)旁立起耀眼的旗幟、幌子,以達(dá)成宣傳的意圖。后者顯然更容易、更省力,用現(xiàn)在的話形容即是“佛系”。
隋唐時(shí)期是中國(guó)古代封建世界中最強(qiáng)盛的時(shí)期,歷經(jīng)“貞觀之治”和“開(kāi)元盛世”,政治清明、現(xiàn)實(shí)穩(wěn)定、金融興盛、文化繁榮,出現(xiàn)了以長(zhǎng)安為的的國(guó)際性大都市,多有外國(guó)學(xué)者、商人慕名前來(lái)研習(xí)取經(jīng)。跟著市場(chǎng)貿(mào)易的蓬勃變化,各樣形勢(shì)、各種媒介的新型營(yíng)銷(xiāo)廣告如雨后春筍紛紛涌現(xiàn)。
今天在超市中比比皆是的標(biāo)價(jià)牌最先就涌現(xiàn)于唐朝,當(dāng)時(shí)的商人不但學(xué)會(huì)了明碼標(biāo)價(jià),還格外先進(jìn)地意識(shí)到了品牌想法的重大性?!扒Ю嵇L啼綠映紅,水村山郭酒旗風(fēng)”是唐代杜牧的絕句,從中咱們仿佛能看到唐朝大為風(fēng)行的酒旗標(biāo)識(shí)。
宋朝是中國(guó)古代經(jīng)濟(jì)貿(mào)易最為繁榮的時(shí)期,政府的擁護(hù)和科技的革新為民間自由貿(mào)易出示了前所未有的良好機(jī)遇。古代廣告也步入了一個(gè)新的興盛階段,產(chǎn)生了最開(kāi)始的印刷標(biāo)識(shí)。
展現(xiàn)樣式:叫賣(mài)、陳列、標(biāo)識(shí)古代廣告從形式上大致可為別為3種:叫賣(mài)宣揚(yáng)、實(shí)物宣傳和實(shí)體宣揚(yáng)。所謂叫賣(mài)宣傳,循名責(zé)實(shí)就是走街串巷地口頭叫賣(mài),進(jìn)步到后來(lái)還加入了一些擊打樂(lè)器以取代人聲;實(shí)物宣揚(yáng)即是將貨物直接向買(mǎi)方展示出來(lái);實(shí)體宣傳相應(yīng)最為先進(jìn),通過(guò)懸掛旗幟或印刷紙質(zhì)標(biāo)識(shí)實(shí)現(xiàn)物品宣揚(yáng)。
1、口頭叫賣(mài)口頭叫賣(mài)是最古老、最原始的廣告樣式。賣(mài)貨郎走街串巷,大聲吆喝,要賣(mài)什么就喊什么,附近聽(tīng)到熱鬧的人若是有需要當(dāng)然會(huì)來(lái)問(wèn)價(jià)。吆喝的聲音常常具有場(chǎng)所方言特點(diǎn),好聽(tīng)易記,朗朗上口,令人感到萬(wàn)分親切。這種方式是古人宣傳商品的主要手段,而且流傳久遠(yuǎn)。時(shí)至今日,你以至還可以在某些處所聽(tīng)到如此聲音,一些以收破爛或收舊家電為生的人仍然會(huì)沿用這樣幾千年前就存在的宣揚(yáng)辦法。
眾所周知,美味無(wú)比的東坡肉是宋代大詩(shī)人蘇東坡的美食杰作,他曾為這道菜肴作過(guò)一篇標(biāo)識(shí)“軟文”——《豬肉頌》。詩(shī)的大意是,“黃州的豬肉好吃啊,價(jià)值卻比泥巴還實(shí)惠。富貴人家不肯吃它,貧窮的人又不能、煮。每天早上起床打兩碗吃,無(wú)論他人怎么反正我自己非常高質(zhì)。”
后來(lái),這首打油詩(shī)成為賣(mài)貨郎口中推銷(xiāo)東坡肉的絕好廣告詞,每每叫賣(mài)之時(shí)唱起此詩(shī),都引得大批用戶(hù)前來(lái)采購(gòu)。
2、音響廣告音響標(biāo)識(shí)是借助打擊樂(lè)器吸引顧客的廣告形勢(shì)。比之口頭叫賣(mài),音響標(biāo)識(shí)顯然更省力,傳播的范疇也更廣。吹奏類(lèi)樂(lè)器如簫、笛、嗩吶,擊打類(lèi)樂(lè)器如鑼、鼓、鈴鐺,彈拉類(lèi)樂(lè)器如琴、二胡等,都可被商販用來(lái)營(yíng)銷(xiāo)宣傳。
歐陽(yáng)修曾在《賣(mài)油翁》一文中對(duì)此進(jìn)行形像的描述。古代賣(mài)油翁頻繁一邊敲著梆子,一邊在街頭巷尾吆喝“賣(mài)油啰”。
話說(shuō)康肅公陳堯咨善于射箭,通常憑此自夸于人。一天他遇到一位賣(mài)油翁,便向他呈現(xiàn)自身的射箭本領(lǐng),沒(méi)想到賣(mài)油翁表現(xiàn)出不以為然的樣子。陳堯咨不服氣,便氣憤地說(shuō),“我的射箭本領(lǐng)人人佩服,你是何人,竟敢這樣輕視于我?”賣(mài)油翁說(shuō),“這沒(méi)有什么樣可驕傲的,只不過(guò)你常常練習(xí),手法熟練罷了,這和我倒油的閱歷是1個(gè)道理?!闭f(shuō)著,他拿出一只酒壺放在地上,又在壺口放了一枚小小的銅錢(qián)。只見(jiàn)賣(mài)油翁緩緩將油從方形錢(qián)孔倒入酒壺,酒壺裝滿(mǎn)了錢(qián)卻一點(diǎn)未濕。陳堯咨被賣(mài)油翁的高超技法深深折服。
3、實(shí)物廣告
顧名思義,實(shí)物標(biāo)識(shí)就是買(mǎi)賣(mài)雙方當(dāng)面業(yè)務(wù)時(shí),賣(mài)方向買(mǎi)方直接展現(xiàn)貨物。賣(mài)的是什么客戶(hù)一覽無(wú)遺,乃至能夠直接動(dòng)手實(shí)現(xiàn)物品體驗(yàn),感受其形狀、質(zhì)地、色澤等是不是令自己滿(mǎn)意,“買(mǎi)不了吃虧,買(mǎi)不了上當(dāng)”。國(guó)內(nèi)最早有關(guān)陳列廣告的記載見(jiàn)于《詩(shī)經(jīng)》:“氓之蚩蚩,抱布貿(mào)絲”,說(shuō)的是先秦時(shí)期衛(wèi)國(guó)的少年懷抱布匹等待與人交換商品的情景。
4、招幌標(biāo)識(shí)旗幟、幌子、廣告牌是實(shí)體廣告的首要展現(xiàn)樣式,也是貨物貿(mào)易繁榮到繁榮階段的自然產(chǎn)物。廠家將重點(diǎn)物品繪制成特定的造型圖案,配以相應(yīng)的文字,呈現(xiàn)在招幌上,以招徠交易。隨著社會(huì)貿(mào)易的不斷發(fā)展,坐賈商人越來(lái)越多,店鋪經(jīng)營(yíng)的形勢(shì)不停興盛。比起前面幾樣標(biāo)識(shí)形式,招幌廣告顯然合用于門(mén)店的營(yíng)業(yè)模式,也更方便商家樹(shù)立品牌形象。
旗幟標(biāo)識(shí)最先可追溯到東周時(shí)期的“酒旗”;“幌子”廣告則是指懸掛門(mén)前的白布簾子,起到宣揚(yáng)的作用;招牌則是尺寸商鋪的一大特色,包括橫標(biāo)牌、豎廣告牌、對(duì)聯(lián)和燈籠等樣式。直到今日,標(biāo)識(shí)都仍是各大小企業(yè)標(biāo)識(shí)宣傳的首要手段之一。
《清明上河圖》中所描繪經(jīng)營(yíng)中藥的趙太丞家,門(mén)前就樹(shù)立起與屋檐同高的布質(zhì)標(biāo)牌,簡(jiǎn)介各樣中藥丸治療疾病的作用,深入人心,遠(yuǎn)近聞名。
不過(guò),這類(lèi)招幌廣告也不可起的太過(guò)招搖、夸張,否則也會(huì)引來(lái)麻煩。據(jù)說(shuō)乾隆皇帝曾到江南一帶微服私訪,看見(jiàn)一家店鋪掛著“萬(wàn)貨全”的金字招牌,一下提起了興趣,便走進(jìn)店里,問(wèn)掌柜要一把金糞叉子。掌柜的一聽(tīng)就愣住了,世上哪里有黃金做的糞叉?這位客官莫不是來(lái)砸店的?乾隆竊笑,佯怒地說(shuō):“你這廣告牌不是寫(xiě)的‘萬(wàn)貨全’嗎,怎么樣連一把金糞叉都莫得?”掌柜的連忙賠禮:“小店再也不敢吹噓‘萬(wàn)貨全’了,還請(qǐng)客官為小店另取一個(gè)字號(hào)吧!”乾隆也不推辭,當(dāng)即揮毫“百貨全”。
這事傳出去后,沒(méi)想到為小店招來(lái)了火爆生意,附近的商店紛紛效仿。而現(xiàn)在的“百貨超市”正是由此得來(lái)。
5、印刷標(biāo)識(shí)宋朝造紙術(shù)的改良和印刷術(shù)的創(chuàng)造催生出革命性的新型印刷廣告,主要包含貼畫(huà)、年畫(huà)、報(bào)紙、書(shū)籍冊(cè)頁(yè)等形勢(shì),具備本錢(qián)低、傳播快、內(nèi)容變幻無(wú)窮多種優(yōu)點(diǎn)。這種宣揚(yáng)形式富有趣味性,在滿(mǎn)足大家閱覽情趣的并且潛移默化地實(shí)現(xiàn)宣傳營(yíng)銷(xiāo)的目的,深入人心,十分巧妙。
明朝余象斗就曾在本身所著的《列國(guó)前編十二朝》一書(shū)中加入標(biāo)識(shí):“從盤(pán)古開(kāi)天辟地、三皇五帝直至武王伐紂之間的歷史,在《列國(guó)傳》一書(shū)中記載的詳盡無(wú)遺,各位看官如想解析這段歷史,盡可去購(gòu)買(mǎi)《列國(guó)傳》一覽?!边@就是1個(gè)經(jīng)過(guò)宣揚(yáng)擴(kuò)展《列國(guó)傳》銷(xiāo)路的例子。
又如明朝時(shí)期,刻本《萬(wàn)寶全書(shū)》上有一句廣告是這樣說(shuō)的:“現(xiàn)在坊市間大部分流傳的《萬(wàn)寶全書(shū)》,魚(yú)龍混雜,錯(cuò)誤百出,很多皆是盜版。我們大家書(shū)坊出品的《萬(wàn)寶全書(shū)》全全是請(qǐng)大儒名士親自校對(duì)過(guò)的,一個(gè)標(biāo)點(diǎn)都不可能錯(cuò),印刷精致,值得采購(gòu)?!边@兒通過(guò)貶低其他書(shū)坊做工粗糙呈現(xiàn)自身工藝高超、態(tài)度嚴(yán)謹(jǐn)。
結(jié)語(yǔ)古代標(biāo)識(shí)源于生活,色調(diào)和審美保持了鮮明的時(shí)期優(yōu)點(diǎn),具備著精煉的藝術(shù)美感和美學(xué)成本,一般寄寓著眾人關(guān)于平安、吉祥的追求。當(dāng)成商人與顧客交流的主要媒介,古代廣告或以福祿壽等簡(jiǎn)明親切的圖樣形像吸引眼球,或以言簡(jiǎn)意賅、朗朗上口的話語(yǔ)文字打動(dòng)聽(tīng)者。古代標(biāo)識(shí)擁有濃厚的文雅內(nèi)涵和明確的時(shí)代顏色,是中華文明的1個(gè)有趣的縮影。
借鑒文獻(xiàn):
《明史》
《詩(shī)經(jīng)》
《戰(zhàn)國(guó)策》
《太平御覽》企業(yè)樓頂大字